Створення бренд-ком’юніті для PaYard. Побудова брендової спільноти в SMM

Спільнота

SMM

00:00

Дивитись відео

Ситуація:

Запуск нового бренду на ринок — завжди цікавий виклик для маркетологів, а також кропітка комплексна робота. З рецептом повноцінної побудови бренду звернувся до нашої агенції необанк PaYard — новий амбітний гравець на ринку банкінгу. На перше ми приготували їм маркетингову стратегію, на друге — розробили комунікаційні ідеї для тесту авдиторій та продукту, ну а на десерт залишили розробку SMM-стратегії запуску бренду в соціальних мережах.

Задача:

Якщо сказати офіційно (адже ми тут усі серйозні люди), головне завдання SMM-відділу полягало в розробці Launch SMM strategy, а саме:

Запуск Instagram та Facebook сторінок бренду
Визначення основних комунікаційних напрямків
Створення першої контент-стратегії та айдентики сторінки
Залучення первинної авдиторії для подальшого розвитку

Підготовка стратегії:

Трохи вводної інформації для розуміння: PaYard — новий амбітний цифровий банкінг, який надає сучасні цифрові банківські послуги і працює у всьому світі. Тобто не просто банк, а необанк. Тож і сторінки бренду в соціальних мережах мали передавати його крутість та сучасність.

Щоб створити сильну стратегію запуску, ми глибоко занурилися в нішу та детально вивчили ринок. Так ми визначили ключових гравців і поділили їх на дві групи, щоб зрозуміти, які підходи вже працюють, а які можна переосмислити по-новому:

Перша група — банки, які не використовують та не розуміють силу соцмереж, через що їхня комунікація там одноманітна, однобічна і не чіпляє користувачів.
Друга група — це гіганти сфери, які базують стратегію на потребах авдиторії та враховують особливості соцмереж.

«Бренд, що чує клієнтів, зважає на їхні потреби та використовує той контент, за яким авдиторія приходить у соцмережу, має найбільший потенціал перетворити користувача на свого амбасадора», — Анна Ярош, SMM Manager

Що дав нам зрозуміти цей аналіз? Для успішного виходу PaYard у соцмережі потрібно поєднати сильні сторони другої групи, але додати власну унікальність. Родзинки, що будуть виділяти нас з-поміж інших. Вишеньки на торті, які будуть приваблювати користувачів. Запечений мигдаль, на який таргетнеться саме наша цільова авдиторія (Копірайтерка, що пише цей текст, ще не снідала). Підсумовуючи: замість сухої офіційної комунікації першої групи та перевантаженого контенту гігантів ми обрали шлях легкості, зрозумілості та взаємодії.

Нашою головною метою стало створення не просто сторінки банку, а місця, де користувачі можуть легко знайомитися з продуктом та отримувати корисну інформацію. Це і визначило стиль подальшої комунікації: короткі, лаконічні, але водночас змістовні тексти, а також візуально чистий і впізнаваний стиль. Ну і акцент на тому, що життя стає набагато простішим, коли всі «головоломки» можна довірити необанку PaYard. Ця ідея проходить крізь усю комунікацію бренду, формуючи стиль подачі, візуальну частину та сам Tone of Voice.

«При розробці Tone of Voice, головною ціллю було аби бренд звучав по-людські, а не по-банківські. Тож ми також додали нотку гумору, щоб тексти були більш живими», — Мальцева Марія, SMM Copywriter

Другим етапом став аналіз авдиторії. Ми розуміли, що PaYard орієнтується на українців та іноземців у Європі — людей, яким потрібні зручні фінансові рішення для швидких платежів, обміну валют і керування фінансами без зайвих бюрократичних перешкод. Але як говорити з ними так, щоб вони зацікавились і дослухали до кінця? (Ні, ми не розглядали варіант додавати на кожен пост відео зі слаймами та тим, як ріжуть мило. Це занадто просто.)

Головним викликом стало те, що на момент старту бренд ще не мав власної активної авдиторії, тож комунікація мала бути універсальною, але водночас прицільною, щоб поступово залучити саме «своїх» користувачів. Ми вирішили взяти за основу дві ключові емоції: довіру (бо фінанси — це завжди про безпеку) та простоту (бо люди цінують, коли складне пояснюють зрозумілою мовою).

Третім етапом стала візуальна концепція. Ми розуміли, що фінансовий сектор часто тяжіє до суворих темних або офіційних синіх кольорів, але для PaYard це було надто серйозно. Нам потрібно було створити щось сучасне, мінімалістичне, але водночас свіже та динамічне. Основний візуальний напрямок — чистий, легкий дизайн з акцентом на функціональність. Жодних перевантажених графіків або надто формальних банерів.

Тож спочатку було створено мудборд: дизайнери зібрали не загромаджені деталями віжуали, які поклали основу мінімалістичному стилю майбутніх композицій.

У якості фірмових кольорів обрали градацію світло-сірих та графітових відтінків, а щоб палітра не здавалась надто стриманою, ми доповнили її варіативними яскравими кольорами.

«Ми передбачили, як створення контрастних композицій, так і роботу в монохромних відтінках. Таким чином, ми ніби наслідували образ стриманого, ділового чоловіка у класичному костюмі, який має стильний акцент у вигляді яскравих шкарпеток», — Ната Гусєва, SMM Designer

На основі всієї роботи, описаної вище, ми сформували стратегію контенту, яка включала стартові дописи, рубрикатор і тональність комунікації, що мали допомогти авдиторії легко зрозуміти суть бренду та його переваги.

Реалізація:

Щоб підготувати авдиторію до запуску, ми розробили серію стартових публікацій, які крок за кроком розкривали ідею бренду. Перші три дописи були побудовані так, щоб створити інтригу:

Перший пост — загадковий, з натяком на нового гравця на ринку фінансів.
Другий — розкривав сам бренд та його головні переваги.
Третій — показував, як саме PaYard може впливати на життя, якщо довірити фінансові питання саме йому.

Ці дописи натякали на появу нового банку, але не розкривали одразу всі деталі. Спільним залишався головний меседж: «PaYard — необанк без головоломок».

Для цього проєкту ми обрали проводити зйомки самостійно. Адже нам хотілося не просто передати настрій бренду, а й одразу задати тон його візуальної комунікації з акцентом на живому контенті. Для цього ми розробили чітку концепцію: жодних банальних фінансових асоціацій, натомість — легкість, зрозумілість і динаміка. Ми працювали над тим, щоб контент викликав відчуття, що PaYard вже частина повсякденного життя. Скажемо по секрету: клієнту все так сподобалось, що це була не остання наша зйомка.

У наступних постах ми сфокусувалися на тому, щоб познайомити авдиторію з PaYard ближче і розповісти, чим він відрізняється від інших банків. Тож ми підготували контент, що розповідав про ключові послуги, щоб навіть ті, хто випадково натрапив на сторінку, одразу розуміли, як PaYard може спростити їхнє фінансове життя. Паралельно з основним контентом ми поступово наповнювали хайлайти, щоб створити структуру для швидкої навігації.

Окрім перших дописів, ми також підготували контент-стратегію на майбутнє. Було сформовано рубрики, які допоможуть комплексно розкривати бренд надалі, а щоб підтримати інтерес авдиторії, ми також розробили ідеї інтерактивів та майбутніх активностей.

«Кожен із цих елементів стратегії мав одну головну мету: закріпити асоціацію PaYard з легкістю. Ми не просто говоримо про фінанси, ми показуємо, що вони можуть бути зручними, зрозумілими та легкими», — Анна Ярош, SMM

Результати:

За період запуску PaYard наша команда заклала впевнений старт для впізнаваності та іміджу бренду. По-перше, нам вдалося створити міцну основу для подальшого розвитку SMM-каналу. По-друге, за час роботи ми чітко визначили основні напрями контенту, що найкраще працюють на конкретну авдиторію. Ну і по-третє, були отримані перші інсайти про поведінку користувачів і їхню взаємодію зі сторінкою. Тож в цілому можна впевнено сказати — місія виконана! Cooked and served!