Створення бренд-ком’юніті для PaYard. Побудова брендової спільноти в SMM

Запуск нового бренду на ринок — завжди цікавий виклик для маркетологів, а також кропітка комплексна робота. З рецептом повноцінної побудови бренду звернувся до нашої агенції необанк PaYard — новий амбітний гравець на ринку банкінгу. На перше ми приготували їм маркетингову стратегію, на друге — розробили комунікаційні ідеї для тесту авдиторій та продукту, ну а на десерт залишили розробку SMM стратегії запуску бренду в соціальних мережах.

Якщо сказати офіційно (адже ми тут усі серйозні люди), головне завдання SMM відділу полягало в розробці Launch SMM strategy, а саме:

Трохи вводної інформації для розуміння: PaYard — новий амбітний цифровий банкінг, який надає сучасні цифрові банківські послуги і працює у всьому світі. Тобто не просто банк, а необанк. Тож і сторінки бренду в соціальних мережах мали передавати його крутість та сучасність.  

Щоб створити сильну стратегію запуску, ми глибоко занурились у нішу та детально вивчили ринок. Так ми визначили ключових гравців і розподілили їх на дві групи, щоб зрозуміти, які підходи вже працюють, а які можна переосмислити по-новому:

Що дав нам зрозуміти цей аналіз? Для успішного виходу PaYard у соцмережі потрібно поєднати сильні сторони другої групи, але додати власну унікальність. Родзинки, що будуть виділяти нас з-поміж інших. Вишеньки на торті, які будуть приваблювати користувачів. Запечений мигдаль, на який таргетнеться саме наша цільова аудиторія (Копірайтерка, що пише цей текст ще не снідала). Підсумовуючи: замість сухої офіційної комунікації першої групи та перевантаженого контенту гігантів ми обрали шлях легкості, зрозумілості та взаємодії.

Нашою головною метою стало створення не просто сторінки банку, а місця, де користувачі можуть легко знайомитися з продуктом та отримувати корисну інформацію. Це і визначило стиль подальшої комунікації: короткі, лаконічні, але водночас змістовні тексти, а також візуально чистий і впізнаваний стиль. Ну і акцент на тому,  що життя стає набагато простішим, коли всі «головоломки» можна довірити необанку PaYard. Ця ідея проходить крізь усю комунікацію бренду, формуючи стиль подачі, візуальну частину та сам Tone of Voice.

Другим етапом став аналіз аудиторії. Ми розуміли, що PaYard орієнтується на українців та іноземців у Європі — людей, яким потрібні зручні фінансові рішення для швидких платежів, обміну валют і керування фінансами без зайвих бюрократичних перешкод. Але як говорити з ними так, щоб вони зацікавились і дослухали до кінця? (Ні, ми не розглядали варіант додавати на кожен пост відео зі слаймами та тим, як ріжуть мило. Це занадто просто.) 

Головним викликом стало те, що на момент старту бренд ще не мав власної активної авдиторії, тож комунікація мала бути універсальною, але водночас прицільною, щоб поступово залучити саме «своїх» користувачів. Ми вирішили взяти за основу дві ключові емоції: довіру (бо фінанси — це завжди про безпеку) та простоту (бо люди цінують, коли складне пояснюють зрозумілою мовою).

Третім етапом стала візуальна концепція. Ми розуміли, що фінансовий сектор часто тяжіє до суворих темних або офіційних синіх кольорів, але для PaYard це було надто серйозно. Нам потрібно було створити щось сучасне, мінімалістичне, але водночас свіже та динамічне. Основний візуальний напрямок — чистий, легкий дизайн з акцентом на функціональність. Жодних перевантажених графіків або надто формальних банерів. 

Тож спочатку було створено мудборд: дизайнери зібрали не загромаджені деталями віжуали, які поклали основу мінімалістичному стилю майбутніх композицій.

У якості фірмових кольорів обрали градацію світло-сірих та графітових відтінків, а щоб палітра не здавалась надто стриманою, ми доповнили її варіативними яскравими кольорами. 

На основі всієї роботи, описаної вище, ми сформували стратегію контенту, яка включала стартові дописи, рубрикатор і тональність комунікації, що мали допомогти авдиторії легко зрозуміти суть бренду та його переваги.

Щоб підготувати авдиторію до запуску, ми розробили серію стартових публікацій, які крок за кроком розкривали ідею бренду. Перші три дописи були побудовані так, щоб створити інтригу: 

Ці дописи натякали на появу нового банку, але не розкривали одразу всі деталі. Спільним залишався головний меседж: “PaYard — необанк без головоломок”.

Окрім перших дописів, ми також підготували контент-стратегію на майбутнє. Було сформовано рубрики, які допоможуть комплексно розкривати бренд надалі, а щоб підтримати інтерес аудиторії, ми також розробили ідеї інтерактивів та майбутніх активностей.