Автор:  Оля Казакова, Proofreader Grape

Про работу креатора

  • Ната Цветкова – senior creator агентства креативных решений Grape. Мы поговорили с Натой о том, чем отличается копирайтер от креатора, о стереотипах, профильном образовании и любимых кейсах. Собрали честные ответы и практические советы для всех, кто хочет развиваться в сфере написания текстов и креатива.

«Креатор» не равно «копирайтер»

Креатор, или креативный копирайтер отличается от обычного копирайтера тем, что работает с идеями и концепциями. Копирайтер, со своей стороны, пишет тексты на сайты, посты для соцсетей, почтовые рассылки, то есть работает конкретно с текстом. Креативный копирайтер – это в первую очередь об идеях, а уже только потом о том, как трансформировать их в тексты. С другой стороны, креатор все равно должен быть хорошим копирайтером, чтобы описывать кивижуалы, ролики, презентации. Одно без другого – никак. А вот копирайтеру не обязательно быть креативным.

Где учиться, чтобы стать креативным копирайтером

Сложно говорить об обучении. В наше время много курсов, есть рекламные факультеты, но по рассказам студентов, там не учат быть креативным копирайтером. Компании не ожидают от новичков много – понимают, что пока нет опыта. Поэтому большое значение имеет тестовое задание. Ты можешь закончить кибернетику, но, если у тебя есть потенциал, креативный директор сразу это заметит и пригласит пообщаться. По крайней мере так было у меня.
Если говорить о курсах – они, конечно, будут плюсом. Даже если у тебя нет опыта, то на курсах ты получишь кейсы. Пусть они будут фейковыми, однако могут помочь сделать первое портфолио. Это и КАМА, и Bazilik, и Skvot – все, что угодно. Кроме того, я считаю, что в портфолио можно добавлять идеи, которые не были воплощены, а ты их просто придумал. Например, просто захотелось, и ты придумал идею принта для Nike. Заполнять портфолио также можно собственными зарисовками, рассказами, стихами – всем, что придумал и создал сам. Главное – показать себя, на что ты способен, и это может быть что угодно.
Касательно образования, креатор – это больше о личной начитанности и «насмотренности». Недаром говорят, что хороший креатор должен знать всего понемногу. Это умение видеть все вокруг, считывать эту информацию, а потом все это трансформировать и использовать в работе. Я, например, закончила факультет международной экономики, поэтому считаю, что профильное образование не имеет значения.

О стереотипах и типичном рабочем дне

Образ мечтательного человека, который сидит с чашкой кофе, театрально смотрит в окно и что-то придумывает сильно себя исчерпал. Сегодня все знают, сколько работы в рекламных агентствах. Поэтому у тебя просто нет времени и даже желания так сидеть. Хотя толика романтики все равно присутствует. Особенно когда хорошие сроки и крутой бриф, и у тебя есть время походить и повдохновляться.
Мой обычный день в агентстве – это быстрое переключение между задачами. У каждого креатора в работе несколько проектов одновременно, и все они на разных стадиях. Где-то ты доводишь до ума ролик, а какой-то проект абсолютно новый – он только «заходит» в агентство. И ты быстро переключаешься между проектами. Недавно я так переключалась между 7-я задачами, было насыщенно. Для креатора важна самодисциплина: это очень творческая работа, но ты сам организуешь время и приоритетность.

Как креатор ищет инсайты

На первом этапе я получаю вводную информацию от клиента – заполненный бриф, поэтому сначала читаю его. Конечно, я также изучаю коммуникацию конкурентов. Затем я начинаю спрашивать себя: «А что же там в реальной жизни?», «Что произойдет, если...» и т. п. Могу также расспросить друзей о том, как они себя чувствуют, что делают и как реагируют, когда им, например, болит живот – представим, что это касается брифа. Мне действительно часто помогает подход с вопросами. Я задаю себе вопросы и записываю все, что приходит в голову. Стараюсь превратить бриф с листа бумаги на что-то более человечное, на опыт знакомых или человечества вообще.
Стратресии и брифсесии, конечно, тоже помогают искать инсайты. Чем больше знаешь о продукте, тем больше шансов найти такую его особенность, которая потом натолкнет на идею. Есть такое понятие «правда о продукте». И чем больше правды знаешь, тем больше правдивых идей придумаешь. Ведь что такое инсайт? Это неожиданная правда: о продукте, о том, как люди с ним взаимодействуют, что чувствуют, как ведут себя под его влиянием и т. д. Всю эту «правду» стратеги и узнают клиентов на стратсесиях, а потом формируют различные гипотезы для нас, креатива.

Какими бывают идеи и легко ли их создавать

Существуют идеи различных порядков, и думаю, их даже больше чем три (идеи первого порядка – наиболее простые и очевидные, а идеи третьего порядка – более сложные, неожиданные – прим. ред.). Есть такое правило, и я в это верю «из количества рождается качество». Чем больше идей ты придумаешь, тем больше шансов, что докопаешься к чему-то прикольному.
Когда я только начинала работать, мне было сложно придумывать. Мешали неуверенность в себе и страх не оправдать ожидания команды, клиента. Но с опытом начинаешь понимать, что ты все равно должен сделать работу, и ты это умеешь, и ты сделаешь. Не бывает такого, что получаешь бриф, а потом сидишь, смотришь в окно и ничего не можешь придумать. Сорри, но это твоя работа. Ты не выезжаешь на одном вдохновении – так это не работает. Сейчас мне уже нетрудно придумывать. Я стараюсь больше «отпускать» себя – выключить внутреннего критика и позволить себе наштормить что-угодно. Клево, что мы работаем в команде, и все идеи потом можно обсудить, докрутить и усовершенствовать.

О работе вне брифа

В нашем агентстве во время карантина креаторы начали приносить много идей – больше, чем от нас ожидали. Однако не всегда в этом есть необходимость, и все зависит от отдельного запроса. Иногда клиенты четко отмечают, что должно быть не менее 3-х идей. Тут уж точно должен столько и принести. Но в основном таких конкретных условий в брифе нет. Мы в первую очередь смотрим на качество идей. Это может быть только 2, но сильные, а иногда даже 1, в которую мы очень верим.
Мы часто делаем что-то дополнительно, вне брифа, потому что всегда думаем, как помочь решить проблему клиента. И если видим решения, которые не совсем вписываются в бриф, все равно обязательно их предлагаем. Например, была ситуация, когда клиент не планировал делать имиджевые ролики (только продуктовые) и соответственно нас об этом не просил. Но мы решили, что без них никак, когда запускаешь на рынок новый продукт и хочешь, чтобы на него обратили внимание. В результате клиенту понравилась наша инициатива, и он решил снять еще и имиджевые ролики.

Как не бояться озвучивать собственные идеи

Я уже восемь лет работаю в рекламе, но до сих пор иногда боюсь озвучивать идеи. Бороться с этим страхом мне помогает философия Pixar. Ее суть в том, что хорошие идеи могут прийти откуда угодно, и в каждой мысли, которая кажется банальной или глупой, может быть идейное зерно, которое ты не замечаешь сам. Если же идею озвучить, проговорить, тогда кто-то другой заметит это зерно, и может получиться что-то клевое.
В целом, проблема озвучивания идей – это вопрос об уверенности в себе. О том, чтобы позволять себе ошибаться, быть смешным и глупым. Очень важно научиться отделять себя от идей. То есть, когда тебе говорят, что идея не сработает, она плохая, сразу начинаешь думать, что это ты плохой. Что все результаты твоей работы, все мысли – абсолютное отождествление с этой плохой идеей. Но если что-то не ок с идеей, это не значит, что что-то не ок с тобой.

Какие творческие методики использует креатор

Есть много различных методик, о них говорят на лекциях, и почти все их знают, например, метод 6-ти шляп. Однако я не работаю по методикам. Я особенно люблю первый этап, когда ты только погружаешься в продукт и проверяешь идеи конкурентов – это наталкивает на собственные идеи. Также люблю рисовать схемы: написать задачу, а потом вокруг нее расписать свои мысли, визуализировать их. Кроме того, проверяю, что люди пишут на форумах и в комментариях.
Всегда хочется сделать то, что найдет отклик. Поэтому я стараюсь найти очень честную проблему общечеловеческого масштаба и попробовать решить. Но мое решение не должно быть креативом ради креатива. В первую очередь креатив должен решать задачи клиента.

О трудностях в работе и оптимальном количестве проектов
Можно выделить несколько проблем, с которыми сталкивается креатор.

1. Ненормированная работа. Нужно быть готовым к тому, что в основном работа будет ненормированной. Это обусловлено двумя факторами: 1) слишком большой загрузкой и многими проектам одновременно; 2) активизацией внутреннего перфекциониста: ты хочешь сделать лучше, а потом еще лучше, потому сидишь дополнительные несколько часов и думаешь над проектом.
2. Сложность в передаче идей. Идея – сложная штука. Во-первых, когда передаешь ее кому-то другому, то что-то может потеряться. Во-вторых, каждый воспринимает / видит идеи по-своему. Поэтому бывает, ты придумываешь классную идею, идешь брифовать дизайнера, а он тебя вообще не понимает. Или наоборот – понимает, но кивижуал, который ты придумал, займет больше недели работы, а времени нет. Тогда команда садится и штормит дальше.
3. Превращение процесса сочинения в конвейер. Когда работаешь нон-стоп, получаешь новые и новые задачи, то теряешь ясность взгляда, глаз замыливается, а мозг устает. Ты замечаешь, что начинаешь придумывать схожие идеи для различных брендов. В такие моменты нужно останавливаться и выдыхать.

По оптимальному количеству проектов, думаю, одновременно в работе должно быть два проекты с нуля, два на стадии реализации (ты все придумал и просто сопровождаешь), и, может, еще один на стадии завершения, и на его основе можно потихоньку собирать кейс. Итого – пять проектов. Для меня это среднее удобное для обработки количество.

Как качать креативную мышцу

Самое главное – смотреть кейсы. Стыдно это признавать, но в последнее время я мало это делаю из-за большой загрузки. Кейсы держат в тонусе – ты знаешь, что происходит в мире, и это помогает не повторяться. Я очень остерегаюсь повторить кого-то. Иногда схожие идеи появляются в разных местах в разное время и важно не сделать то, что кто-то уже придумал и воплотил. Кроме того, нужно заниматься и интересоваться еще чем-то кроме работы. Например, художественная книга, интересная информация из статьи или новое понятие по биологии могут затем натолкнуть на интересную идею для проекта.

О любимых кейсах и людях, которые вдохновляют

Хоть это и не человек или кейс, но я фанат Pixar. Когда прочитала «Корпорацию гениев», то очень вдохновилась тем, как они организуют внутренние процессы таким образом, чтобы творческим людям было комфортно работать, но при этом, чтобы в компании сохранялись системность и дисциплина.

Любимые креаторы:

• для общей мотивации – Фил Найт – его путь и подход к созданию Nike действительно вдохновляет и окрыляет;
• в сфере сторителлинга и литературы – обожаю Сэлинджера за его краткие рассказы. Также люблю Курта Воннегута, его принципы и взгляды на жизнь. Настоятельно рекомендую книгу «Здорово, правда?»;
• настоящие креаторы для меня – музыканты Tyler, The Creator и Nick Murphy. Они дают вдохновение творить и не бояться собственных идей и странностей.

Любимые кейсы:

С кейсов Grape люблю Nozi. После этого проекта я поняла, что мне нравится придумывать персонажей и создавать сказочные миры.
Среди других:
• обожаю вот эту старую кампанию HBO;
Там целая серия роликов. Пожалуй, именно после этой кампании я по-настоящему поняла силу инсайта;
• люблю почти все, что делает ИКЕА;
• кампанию «The inglorious fruits and vegetables»;
• также люблю кампанию New York Times «The Truth Is Worth It», особенно ее копирайтерские принты;
• кейсы Burger King – отдельное восхищение.

Почему именно эти кейсы? Долго рассказывать, но, в целом, они либо основаны на клевых инсайтах, или действительно решают проблемы, или просто очень «смарт» и одновременно просты.

Ресурсы, за которыми стоит следить (будущим) креаторам:

https://www.adsoftheworld.com
https://www.adweek.com
https://adage.com
https://www.shots.net
https://www.dazeddigital.com
https://www.behance.net
https://hot-digital.ru
https://birdinflight.com/ru/
https://hypebeast.com

Telegram-каналы:

https://t.me/polinawasonline
https://hot-digital.ru/ (тот же, что и ресурс)
https://t.me/smrnv_live

Похожие статьи

БлогБлог