Как Grape проверял «культ еды»

Задача

В декабре 2018 года Grape с командами «ПриватБанка» и Mastercard с помощью маркетинга влияния решили проверить новую гипотезу – если блогеры отправятся платить с помощью Apple Pay и Google Pay в «культовые» киевские рестораны с кешбэком, насколько быстро за ними устремятся их читатели? Идеальным результатом для бизнеса в этой модели стало бы увеличение количества повторных покупок и подтверждение того, что кешбэк вместе с рекомендациями лидера мнений работает на активацию платежей в указанных местах. При этом мы уже знали, что охват и напоминание об удобстве бесконтактной оплаты с «Приватбанком» и Mastercard нам будут гарантированы.

Решение

  • В течение месяца при любой покупке в трех заведениях Киева, при выборе и оплате Mastercard с Apple Pay или Google Pay, пользователи получали кешбэк в размере 5 гривен. Чтобы рассказать об акции, мы использовали различные форматы интеграции в контент популярных киевских блогеров в Instagram. Они должны были отправиться покупать еду в рестораны, которые мы выбрали.
    Мы назвали проект «Культ еды» и выбрали для участия в нем три «культовых» киевских заведения с их именитыми владельцами: «Белый Налив» Димы Борисова, «Bistro Bistro» Яна Монастырского «Утиные Истории» Валерия Созановского. Каждый из владельцев рассказал в своих социальных медиа о старте проекта в его заведении. Также мы поддержали запуск на официальных страницах Mastercard и «ПриватБанка» в Instagram.

Для освещения проекта мы привлекли 38 популярных Instagram-блогеров в тематиках моды, лайфстайла, ЗОЖ и юмора с аудиторией 100+ тысяч подписчиков.

Каждый из них должен был:

– посетить одно или все три заведения и сделать заказ;
– оплатить заказ с помощью Apple Pay или Google Pay, а также, рассказать о кешбэке в размере 5 гривен с отметкой геолокации;
– поделиться результатом в своем Instagram с фото, сторис и видео.

Результат

Мы получили реальные истории о том, как можно платить с помощью Apple Pay, Google Pay и как работает кешбэк в заведениях. Для нас было важно, чтобы каждый блогер делал публикации в своем уникальном стиле, но при этом доносил наш главный посыл: «Рассчитываться картой – прошлый век, бесконтактная оплата – это современно, удобно и выгодно».

Если говорить о количественных результатах, то за три недели кампании мы получили:

– 49 публикаций от 38 лидеров мнений;
– 787 947 реакций (лайков и комментариев);
– 7 817 400 человек составил общий охват аудитории за кампанию.

Некоторые посты про «Культ еды» достигали 26% по уровню вовлечения всей аудитории блогера, а один из самых успешных материалов собрал следующую статистику:

  • количество взаимодействий̆ (likes, comments): 166 818,
  • ER (Engagement Rate – ER = (likes+comments)/количество подписчиков): 14%,
  • охват: 720 050.

Мнения

Мы собрали мнения разных участников проекта, чтобы показать, что работает при вовлечении лидеров мнений в офлайновые механики, а на какие показатели при планировании рассчитывать не стоит.
«С самого старта мы ориентировались на инновационные подходы в ведении бизнеса: мы первыми в Украине реализовывали новые гастрономические форматы и создавали целые категории, такие как 1 euro bar. Первым таким концептуальным баром как раз стал «Белый Налив». Возможность оплаты услуг через Apple Pay и Google Pay, и дополнительная лояльность в виде кешбэка – это то, что вполне соответствует нашему духу и ценностям: новые технологии, комфорт, скорость, лояльность по отношению к гостю. Логично, что в идеале на расчет посетителя должно уходить несколько секунд. Чем больше людей пользуется бесконтактными платежными системами, тем быстрее двигается очередь, тем больше бокалов сидра мы нальем счастливым гостям. В общем, мы были рады стать участником проекта «Культ еды» и приятно удивлены медийными показателями на выходе. К слову, после публикации постов о действии акции мы получили около 300 гостей, которые в течение первой недели воспользовались предложенным условием: оплатили пирог с помощью Mastercard и получили кешбэк. Когда любая позиция в меню стоит всего 29 гривен, 5 гривен – это почти 20% скидки и хороший дополнительный мотив прийти»,
поделилась Мария Банько, маркетинг-директор Семьи ресторанов Димы Борисова.

А вот с точки зрения мгновенной активации повторных покупок и реакции на действия блогеров со стороны их подписчиков, подобные механики не так успешны.

«Люди в Instagram готовы к импульсивным действиям, но только если им для этого все дать. То есть, вот тебе красивый пирожок, перейди сюда по удобной ссылке и только оплати, а мы доставим его к двери. В случае с «Культом еды» мы обязали их сделать много телодвижений – запомнить сроки акции в каждом из заведений, доехать туда, потусоваться в очереди, выбрать на месте этот пирожок и еще оплатить заказ. Охват у блогеров сумасшедший, поэтому мы увеличили знание о возможности пользоваться картой в кошельках Apple Pay и Google Pay, но в будущем не будем использовать такие сложные механики», прокомментировала Анастасия Пацула, специалист по креативным разработкам «ПриватБанка».

Похожие статьи

БлогБлог