Автор:  Оля Ткачук, креатор Grape

How to hype?

Слово «хайп» часто звучит в нашем повседневном общении. Так мы называем вещи, которые нас удивляют, провоцируют или восхищают. А выражения «хайповый ролик» / «хайповый кейс» и вовсе стали оценкой крутой креативной работы.

Но как сделать хайповой рекламу? Подумали я и мой креативный директор Алексей Максименко, и пошли разбираться.

Дисклеймер

Не стоит воспринимать наш подход как единственно правильный. Все же хайп – штука стихийная. Это только наша попытка понять, как он работает. В статье мы рассказываем о своем подходе и делимся собственными наблюдениями.

Итак, мы искали ответ на вопрос: что делает хайп хайпом? И первое, что мы сделали – пошли читать аналитику и статистические данные от Google Analytics, McKinsey, AdAge. Но, несмотря на популярность использования слова «хайп» и то, как он стремительно ворвался в нашу жизнь, такой статистики нет. И нам пришлось выкручиваться самостоятельно.

Хотя мы и не могли найти исследований хайповых кампаний, но точно понимали, что это. Хайп – это когда событие, новость или продукт вызывает бурное обсуждение и мгновенно становится инфоповодом. Он делит аудиторию на два радикальных лагеря: фанатов и хейтеров.

Поэтому мы решили собрать и проанализировать случаи хайпа, чтобы понять есть ли между ними что-то общее. Мы предположили, что сам хайп не такой уж стихийный и непредсказуемый, а хайповые кейсы могут быть в чем-то похожи – нужно лишь найти это сходство.

Методология

Мы сформировали базу кейсов и убрали из нее все, что не является хайпом – например, вирусные видео. Искали признаки, которые повторяются в нескольких кейсах. На их основе сформировали список критериев, который позволит проверить будущие проекты на «хайповость».
В результате мы выделили 10 критериев и верим, что соответствие им и является основой хайпа.

Лимитиро ванность

Продукт в ограниченном количестве и доступен не для всех. От этого появляется еще большее желание им завладеть.

Коллаборация

Это сотрудничество известных брендов или селебрити друг с другом. Лимитированность почти всегда работает в паре с коллаборацией.
Пример такого сотрудничества – ажиотаж вокруг новых Yeezy Boost 350. За первыми 150 парами кроссовок Kanye West & Adidas выстроилась очередь из 3 тыс. человек.

Инновации

Бренд создает новейший продукт или совершенствует уже имеющийся благодаря технологиям. Это не только крутые машины Tesla или работы Boston Dynamics. Автоматическая шнуровка на кроссовках Nike – инновации. Виртуальная модель в кампании Calvin Klein – инновации. Данные пользователей Spotify для серии принтов – тоже инновации.

Селебрити

Это объекты с очень высоким уровнем узнаваемости. Не только актеры и музыканты, а все, к кому приковано внимание общественности: персоны, персонажи и бренды. Селебрити – это Asap Rocky, Санта Клаус, Apple и даже мопс Паг.

Ситуатив

Ситуация, когда бренд обыгрывает актуальной инфоповод. И делает это до тех пор, пока люди активно его обсуждают. Здесь важна своевременная реакция, иначе ситуатив может быстро превратиться в антихайп.

Персо нализация

Бренд-икона спускается к потребителю и обращает внимание на него или его проблемы. Делает все, чтобы потребитель почувствовал себя особенным.

Социальная тема

Освещение брендом социальной темы также может стать хайпом. А именно: феминизм, бодипозитив, тающие ледники, и угроза полного исчезновения пчел.

Провокация

Это действия, направленные на пробуждение эмоций и острой реакции у людей. Часто, чтобы получить хайп, бренды намеренно идут на провокацию и собирают хейт. Здесь срабатывает правило: «Не важно, как о тебе говорят. Главное, чтобы говорили». Провокация нередко работает в паре с социальными темами, чтобы привлечь больше внимания к проблеме и увеличить влияние на аудиторию.

По такому принципу «Перепичка» сделала откровенный фотосет, а PornHub снял ролик на самом грязном пляже планеты.

Tribute

Бренд отдает дань вещам, которые стали частью массовой культуры: кино, сериалы, музыка, искусство и тому подобное. Например, кукла Барби в образе всемирно известной художницы Фриды Кало.

Мета модернизм

Это культурное пространство, в котором мы сейчас живем. Он колеблется между двумя противоположностями – модернизмом и постмодернизмом – и одновременно их использует. Метамодерн выступает за радикальную открытость и «всеприятие», смешивает разные стили, техники и измерения.

Он не транслирует одну готовую идею или концепцию. Метамодернизм предлагает найти их самостоятельно, раскачиваясь, как маятник, от одной крайности к другой.

Яркие представители метамодерна – Banksy, Kidult и Hey Reilly.

Критерии, которые мы определили, не работают в одиночку: чем больше вы их найдете в проекте, тем больше вероятность его успеха. Мы заметили, что почти все крутые кейсы, например ролик Pornhub о самом грязном пляже, коллекция товаров для дома IKEA x Virgil Abloh и билборды Spotify с обращениями к своим слушателям – все они оценены по 3-м критериям.

Кейсы с 2-мя критериям, например Chernobyl vodka Atomik и коллекция одежды Billie Eilish – не вызывали большой огласки, а ограничились лишь несколькими статьями. Такую закономерность мы назвали «правилом трех критериев».

Как работать с критериями?

Примерьте их на свою идею. Мы придумали критерии, чтобы использовать их на практике – когда создаем рекламу. Список помогает проверить, сможет ли идея заинтересовать людей. И хотя этот метод не дает гарантий, однако может увеличить шансы вашей рекламы приблизиться к хайпу.

Так почему же новая Tesla – это хайп?

Презентация кибертрака Tesla – одна из самых хайповых новостей конца 2019 года. В ней мы выделили 5 критериев хайпа.

Во-первых, Маск и его бренд Tesla – это уже селебрити. А в результате громкого хайпа даже кибертрак стал звездой – успел сняться в клипах Трэвиса Скотта и Канье Уэста.

Разбитое стекло на презентации автомобиля вызвало много хейта. Однако эта провокация сработала на пользу бренду: запись «факапа» попала во все новости и соцсети. Позже Tesla выпустила футболки с разбитым стеклом кибертрака.

Всего за два дня после анонса Tesla получила 146 000 заявок. Почему? Потому что предзаказ можно было сделать всего за $100. Tesla еще никогда не стоила так дешево – значит, это тоже провокация.

Кибертрак – это танк на колесах и футуристический дизайн. Чтобы разработать чудо-машину, компания применила прогрессивные технологии и создала инновационный продукт.

Сам руководитель Tesla оговорился, что дизайнеры вдохновлялись фантастической сагой «Blade Runner» («Бегущий по лезвию») 1982 года и стилистикой транспортного дизайна, который существует в той вымышленной вселенной. И вот что интересно: действие в фильме происходит именно в ноябре 2019 – tribute.

Как итог, в нашей базе кейсов кибертрак Tesla получил наибольшее количество критериев и стал одним из самых хайповых проектов.

Похожие статьи

БлогБлог