Як комунікувати головну футбольну подію світу у соцмережах

Ситуація
Чемпіонат світу в Катарі — подія, на яку футбольні фанати чекали 4 роки.
Компанія Visa, з якою ми працюємо вже кілька років, стала одним із глобальних спонсорів The FIFA World Cup Qatar 2022™. Тому ми мали створити під цю подію контент для різних країн.

Завдання
Потрібно було:

• Підготувати контент-план для сторінок Visa в Instagram та Facebook із серпня до грудня;
• Підібрати актуальні інфоприводи;
• Створити креативні конкурсні механіки, аби розіграти унікальні футбольні подарунки від Visa та FIFA World Cup Qatar 2022™.

Щоб розробити контент-плани, ми дослідили футбольні традиції та звичаїв 9 країн: Грузії, Казахстану, Азербайджану, Сербії, Боснії та Герцеговини, Узбекистану, Киргизстану, Вірменії та Молдови. Тож тепер весь SMM-відділ Grape знає все і навіть трохи більше про світ футболу.

Реалізація
Ми працювали над:

1. Розіграшами.
2. Креативними конкурсами, які назвали «Шматочок поля».
3. Основним контентом для сторінок.

Розіграші. Протягом двох місяців щотижня розігрували один унікальний подарунок від Visa та Fifa World Cup Qatar 2022. Серед призів, за які боролися підписники кожної з країн у соцмережах, були: брендоване крісло-мішок, футбольний м’яч, бездротові навушники, сумка-холодильник та інші. Ці розіграші ми проводили до початку матчів, щоб підігріти цікавість вболівальників та потішити їх спеціальними призами.

Креативні конкурси проводили вже під час матчів. Ідея полягала у розіграші «шматочків поля» головного футбольного стадіону в Катарі — прапорців та наборів карток судді з матчу.
Механіка була простою, але водночас і на удачу та інтуїцію фанів. Підписники мали вгадати хвилину, на якій гравець заб’є гол, або коли оголосять штрафну картку. Серед тих, хто відгадає точно до секунди, ми розігрували ті самі історичні прапорці та картки суддів з кожного матчу.

Над основним контентом ми працювали окремо, від ранку понеділка буквально до ночі п’ятниці. Рубрикатор на всі місяці роботи поєднував інформаційний, розважальний та іміджевий контент. Підписники відгадували визначні події у світі футболу, знайомились зі спортивними звичаями країн та дізнавались більше про Visa як про головного спонсора чемпіонату.

У середньому ER публікацій на футбольну тематику отримав у 1,2 — 8 разів кращі результати, ніж середній ER класичного контенту.

Але були й челенджі для SMM-відділу та акаунт-команди. Наприклад, переклад усього контенту на 9 мов та фінальне затвердження з організаторами події. Інколи час очікування відповіді перевищував 2-3 тижні. Переклад потребував одразу кількох пар очей для перечитування та перевірки кожної літери.

Тож, робота над контентом для події такого масштабу — великий, але захопливий виклик. До створення та генерації ідей контенту долучились усі: SMM-відділ, акаунти, креативні команди та навіть наш CEO.

Команда проєкту:
SMM Head: Natalia Dumnych
SMM managers: Marharyta Bondar, Antonina Starovoit, Oleksandra Horbatiuk
SMM designers: Daria Karanda, Oleksandra Aleksandrova
Creative Director: Ivan Holub
Senior Copywriter: Oleksandr Malyk
Account managers: Viktoriia Bondarenko, Olena Shnaider, Jessica Shteinberg