Як Grape перевіряв «культ їжі»
Завдання
У грудні 2018 року Grape з командами «ПриватБанку» і Mastercard за допомогою маркетингу впливу вирішили перевірити нову гіпотезу – якщо блогери будуть платити за допомогою Apple Pay і Google Pay у «культових» київських ресторанах і отримувати кешбек, наскільки швидко за ними потягнуться їхні читачі? Ідеальним результатом для бізнесу в цій моделі стало б зростання повторних покупок і підтвердження того, що кешбек разом з рекомендаціями лідера думок працює на активацію платежів в зазначених місцях. При цьому ми вже знали, що охоплення і нагадування про зручність безконтактної оплати з «Приватбанком» і Mastercard нам будуть гарантовані.
Рішення
-
Протягом місяця за умов, якщо користувачі купували щось у трьох закладах Києва і платили за допомогою Mastercard з Apple Pay або Google Pay, вони отримували 5-гривневий кешбек. Щоб розповісти про акцію, ми використовували різні формати інтеграції в контент популярних київських блогерів в Instagram. Вони повинні були ходити і купувати їжу в ресторанах, які ми обрали.
Ми назвали проєкт «Культ їжі» і вибрали для участі в ньому три «культові» київські заклади з їх іменитими власниками: «Білий Налив» Діми Борисова, «Bistro Bistro» Яна Монастирського, «Качині Історії» Валерія Созановського. Кожен із власників розповів у своїх соціальних медіа про старт проєкту в його закладі. Також ми підтримали запуск на офіційних сторінках Mastercard і «ПриватБанку» в Instagram.
Щоб ліпше розповісти про проєкт, ми залучили 38 популярних Instagram-блогерів в тематиках моди, лайфстайлу, ЗСЖ і гумору з аудиторією 100+ тисяч підписників.
Кожен із них повинен був:
- відвідати один або всі три заклади та зробити замовлення;
- здійснити оплату за допомогою Apple Pay або Google Pay, а також, розповісти про 5-гривневий кешбек з відміткою геолокації;
- поділитися результатом у своєму Instagram з фото, сторіз і відео.
Результат
Ми отримали реальні історії про те, як платити за допомогою Apple Pay, Google Pay і як працює кешбек у закладах. Для нас було важливо, щоб кожен блогер робив публікації у своєму унікальному стилі, але разом із тим доносив наш головний меседж: «Розраховуватися карткою – минуле століття, безконтактна оплата – це сучасно, зручно і вигідно».
Якщо говорити про кількісні результати, то за три тижні кампанії ми отримали:
- 49 публікацій від 38 лідерів думок;
- 787 947 реакцій (лайків і коментарів);
- 7 817 400 – загальне охоплення аудиторії протягом кампанії.
Деякі пости про «Культ їжі» досягали 26% за рівнем залучення всієї аудиторії блогера, а один з найуспішніших матеріалів зібрав наступну статистику:
- кількість взаємодій (likes, comments): 166 818,
- ER (Engagement Rate - ER = (likes + comments) / кількість фоловерів): 14%,
- охоплення: 720 050.
Думки
«З самого старту ми орієнтувалися на інноваційні підходи у веденні бізнесу: ми першими в Україні реалізовували нові гастрономічні формати і створювали цілі категорії, такі як 1 euro bar. Першим таким концептуальним баром саме й став «Білий Налив». Можливість платити за послуги через Apple Pay і Google Pay, а також додаткова лояльність у вигляді кешбеку – це те, що цілком відповідає нашому духу і цінностям: нові технології, комфорт, швидкість, лояльність до гостя. Логічно, що в ідеалі на розрахунок відвідувача має йти кілька секунд. Чим більше людей користується безконтактними платіжними системами, тим швидше рухається черга, тим більше келихів сидру ми наллємо щасливим гостям. Загалом, ми були раді стати учасником проєкту «Культ їжі» і приємно здивовані медійними показниками на виході. До слова, після публікації постів про дії акції ми отримали майже 300 гостей, які протягом першого тижня скористалися запропонованими умовами: оплатили пиріг за допомогою Mastercard і отримали кешбек. Коли будь-яка позиція в меню коштує лише 29 гривень, 5 гривень – це майже 20% знижки і хороший додатковий мотив прийти», – поділилася Марія Банько, маркетинг-директор Сім'ї ресторанів Діми Борисова.
А ось з точки зору миттєвої активації повторних покупок і реакцій на дії блогерів з боку їхніх підписників, подібні механіки не такі успішні.
«Люди в Instagram готові до імпульсивних дій, але тільки якщо їм для цього дати все. Тобто, ось тобі гарний пиріжок, перейди сюди за зручним посиланням і тільки оплати, а ми доставимо його до дверей. У випадку з «Культом їжі» ми зобов'язали їх зробити багато рухів – запам'ятати терміни акції в кожному із закладів, доїхати туди, потусуватися в черзі, вибрати на місці цей пиріжок і ще й оплатити замовлення. Охоплення у блогерів божевільне, тому ми збільшили знання про можливість користуватися картою в гаманцях Apple Pay і Google Pay, але в майбутньому не будемо використовувати такі складні механіки», – прокоментувала Анастасія Пацула, фахівець з креативних розробок «ПриватБанку».
