Автор:  Оля Казакова, Proofreader Grape

Як вести сторінки брендів у різних країнах

Чому в Білорусі реагують на сторіз, а в Казахстані більше люблять конкурси, як в різних країнах ставляться до фейків і шахраїв, чи важко вести соціальні сторінки брендів в інших країнах і як зануритися в чужу культуру – про це та інше розповіли SMM-фахівці Міша Михайленко та Аня Пелипенко.

Про те, як люди розуміють поняття «SMM» і що думають про бюджет і контент

Міша. SMM – частина загальної стратегії бренду, і соцмережі – один із каналів комунікації. І мені здається, зараз мало компаній, які не знають про SMM або розуміють його неправильно. Малий, середній, великий бізнес достатньо усвідомлені. З одного боку, вони знають, що в інтернеті треба бути, що тут є користувачі їхніх послуг і покупці – потрібна аудиторія. Але, з іншого боку, не всі розуміють, що контент повинен бути хорошим, а не абияким, і в нього потрібно інвестувати. Навіть великі бренди по інерції готові витрачати гроші на підготовку якісного й дорого контенту для ТБ, зовнішньої реклами, відеореклами або BTL- і PR-активності. Але чомусь досі вважають, що в SMM можна обійтися малою кров’ю і фінансують його за залишковим принципом. Як продумана стратегія та хороший креатив круто працюють на телебаченні, так само вони покращують результати і в соціальних мережах. Тобто однакові принципи діють для різних комунікаційних каналів. І буває дуже дивно бачити, коли бренд робить дорогу відеорекламу, крутить її по ТБ і водночас дуже тьмяно й слабенько виглядає в соцмережах.

Аня. SMM – це така двостороння штука, тому що коли ти запускаєш рекламу на ТБ або прероли на ютубі – це трохи пінг-понг зі стіною. Тобто, ти даєш рекламу, користувач її бачить і вже сприймає або не сприймає, але не може тут і зараз на неї відреагувати (хіба що зробить скріншот або фото і знову-таки додасть у сторіз). А SMM – місце, де бренд дуже близький до свого клієнта. Це сукупність каналів, через які можна не просто розповідати про свою компанію чи продавати, а отримувати фідбек, швидкий і постійний. І кожен відгук, особливо якщо він негативний, можна повертати в свою сторону і покращувати компанію. Зрозуміло, що інші види реклами теж отримують відгуки від споживачів. Але в Instagram, Facebook чи YouTube люди сидять годинами. Тому коли бачать рекламу – можуть моментально поставити лайк або надіслати повідомлення. Тоді бренд отримує можливість зрозуміти, як бачать компанію і продукт споживачі і що з цим можна зробити: продовжувати розвиватися так само, або звернути увагу на негатив, виявити слабкі сторони і боротися з ними.

Чим же насправді займається еcемемник?

Міша. На ринку надто широке розуміння професії SMM-фахівця і його обов’язків, можливостей та необхідних скілів. У локальних брендів, маленьких бізнесів і продуктових компаній есемемник може займатися всім укупі: від стратегії, копірайтингу, контент-планів до таргетингу, аналітики, комунікації з клієнтом та самостійного створення дизайну й відеоматеріалів. Великі агентства максимально розмежовують всі обов’язки. Плюс роботи в такому агентстві у тому, що всі спеціалісти, які працюють над проєктом (дизайнер, таргетолог, есемемник, моушен-дизайнер), є більш вузькими, але водночас більш сильними у своїй сфері. А це дозволяє робити продукт максимально високого рівня у кожному конкретному випадку. У анімації буде краща якість, бо працював профільний спеціаліст – моушен-дизайнер, ілюстрації будуть чудовими, бо їх малював дизайнер-ілюстратор, який займається цим щоденно. Саме за цим клієнти приходять в агентство – продуктом високої якості.

На мою думку, SMM-менеджер повинен і в освіті, і в обов’язках на базовому рівні розуміти всі процеси і повністю їх контролювати: дизайн, моушен, копірайтинг. Спеціаліст має правильно ставити завдання, оцінювати якість результату і нести відповідальність за реалізацію проєкту на достойному рівні. Мастхев – розуміти усі майданчики (Facebook, Instagram, Youtube, TikTok і т. д.), тренди, особливості текстів, куди рухаються соцмережі, як працюють креативи і таргетована реклама і вміти писати в заданих форматах.

Через розмите уявлення про обов’язки SMM-менеджера і через те, що людей, які називають себе SMM-фахівцями теж дуже багато, складно знайти людину, яка реально підходить і має необхідні компетенції і досвід. Часто із сотень резюме вибираєш 1–2, бо люди роками ведуть один і той же проєкт, і такий досвід важкувато адаптувати для специфіки роботи в агентстві.

Аня. Насправді, буває по-різному. Є есемемники, які роблять абсолютно все, є ті, хто виконує тільки окремі завдання. Мабуть, це залежить від типу і розміру агентства. Але, зважаючи на те що все більше й більше брендів йдуть у соціальні мережі, вимоги до SMM ростуть. Мені здається, коли обов’язки і завдання чітко розділені, кожен вузький спеціаліст займається лише своєю роботою і постійно у ній розвивається, від цього ліпше всім – і бізнесам, і фахівцям. Я пішла у Grape, бо хотіла працювати з різними клієнтами та отримати максимально різнобічний досвід. Адже коли ти працюєш на конкретну компанію, то ведеш лише один бренд / продукт.

Міша. Так, в агентствах дійсно багато проєктів, чимало професіоналів у різних сферах і те, що вони зібрані в одному місці допомагає швидше вчитися, формувати власну експертизу і рости. Ти можеш отримати дійсно різноманітний досвід, а це важливий аспект становлення есемемника як спеціаліста. Тому я раджу початківця починати саме з агенцій.

Про рівень маркетингу соціальних медіа в різних країнах

Міша. У Grape є досить широкий досвід роботи з соціальними медіа в інших країнах, пострадянських і СНГ: Казахстан, Білорусь і зараз будуть Грузія й Азербайджан. З найпомітніших клієнтів – глобальна компанія платіжних технологій Visa і один з найбільших онлайн-майданчиків оголошень OLX.

Якщо порівнювати Україну з Білоруссю і Казахстаном, то рівень українського маркетингу і зокрема маркетингу в соцмережах несподівано високий. І це варто визнати, бо ми любимо себе недооцінювати. Недаремно вітчизняні креативні, рекламні, медійні агентства часто співпрацюють з країнами пост-СНГ, бо мають реально хорошу експертизу і досвід. Ми не порівнюємо з Росією і не працюємо з нею, але там теж достатньо непоганий рівень SMM. Багато крутих кейсів є на Заході, та й скрізь – тут правильніше розглядати окремі бренди, а не країни.

Про складнощі і різницю у роботі з Білоруссю / Казахстаном та Україною

Міша. Для Казахстану ми вели сторінки Visa та OLX. У середньому рівень цифровізації і діджитал-обізнаності там помітно нижчий, ніж в Україні. І в якийсь момент я зрозумів, що казахи досить довірливі. Вони часто не відрізняють правду від фейків і легко потрапляють на гачок різних шахраїв. Тому, щоб уберегти користувачів від різного роду шахрайства в інтернеті та соцмережах, Visa створила освітню соціальну кампанію, яка вчила людей розпізнавати махінації і фейки. Виявилося, що це було дуже на часі. Бо після запуску ми отримували багато відгуків і розповідей людей, які потерпіли від обману, але тепер завдяки Visa вони знали, як повторно не втрапити у халепу. Я здивувався, коли читав ці історії казахів, адже кампанія одночасно була запущена і в Україні. І на сторінці України коментарів/відгуків майже не було, або писали щось типу: «ну так, таке буває» або «хто взагалі на це ведеться?».

У Казахстані багато користувачів реально вірили, що виграли якийсь цінний подарунок й були готові бігти його отримувати. А наша кампанія вчила завжди бути на сторожі, мислити критично і нікому не повідомляти свої дані. Також деякі фоловери розповідали, як потрапили на несовісних блогерів, які збирали з людей гроші, обіцяли їх примножити, а потім просто блокували підписників. Можливо, це частково обумовлено культурно, бо казахи дуже відкриті і щирі люди, навіть в інстаграмі. Була ситуація, коли я зі сторінки бренду лайкнув коментар одного з підписників, а він почав писати в особисті повідомлення і дякувати за увагу.
Такі особливості треба враховувати в контенті і стратегії комунікації. Це означає, що певні фінансові речі потрібно пояснювати простіше, на прикладах, які релевантні для їхньої культурного і соціального оточення.
Щодо різниці споживання форматів і каналів, то в Білорусі краще заходять сторіз. А у Казахстані навпаки, їх майже не дивляться і не реагують, судячи з нашої статистики.

Аня. Щодо Білорусі, звичайно, є якісь невеликі відмінності, але кардинально ми не особливо відрізняємося. Діджитал-обізнаність у нас майже однакова.

Одна з особливостей українського суспільства – його політизованість.

Міша. Ще одна з особливостей українського суспільства – його політизованість. Зараз таких проявів стало менше, але кілька років тому це було дуже очевидно. Українська аудиторія готова виплеснути свої політичні погляди і почати холівар навіть в акаунтах, які намагаються триматися від політики максимально далеко. Приклад: ми з брендом проводили різні соціальні акції, такі ж, які робили майже всі масштабні бренди на карантині. І українці проявляли в коментарях свою політичну позицію на сторінці компанії, яка взагалі обходить політику, під дописами про допомогу. Чому, навіщо? Загалом рівень негативу в соцмережах компаній, націлених на Україну, вищий і більш агресивний. В інших країнах ми такого не помітили, тому, мабуть, це може говорити про загальний стан нашого суспільства.

Аня. Наші співвітчизники знаходять політику скрізь – де вона є, і де немає. У комунікації брендів, які супроводжуємо, ми жодним чином не торкалися політичних тем. Тим часом все, що пов’язано з благодійністю і соціальною допомогою викликає в українців шквал емоцій і коментарів. Такий негатив навіть не стосується бренду чи взаємодії з ним. Просто політично маркований хейт і недовіра до всього, що відбувається.

Про те, чому клієнт завжди правий, але є нюанс

Міша. Дійсно, клієнт завжди правий, але є нюанси – всі рішення треба вміти аргументувати. Наше завдання як спеціалістів агентства – донести до клієнта своє бачення і захистити власну позицію. Одна справа, коли ти не можеш аргументувати, і тоді складно нарікати на замовника, а інша – в будь-якому питанні чи ситуації, коли ви не сходитеся, потрібно вміти раціонально довести свою правоту. Це також один із обов’язків акаунтів і ще один плюс роботи в агентстві. Крім того, завжди треба пам’ятати, що в рекламі є людський фактор, тому треба вчитися знаходити підхід і домовлятися.

Аня. Якщо сказати грубо, то клієнт завжди правий тільки тому, що у нього свої цілі. А у агентства, акаунт-менеджера і SMM-менеджера цілі співпадають із цілями клієнта. Бувають ситуації, коли клієнт пропонує робити не так, як це бачить спеціаліст, тоді потрібно зрозуміло й логічно пояснити. Тому, імовірніше не клієнт неправий, а просто недостатньо обізнаний у цій ситуації або сприймає завдання/ідею по-іншому. А правильна аргументація сприятливо впливає на суперечки.

Як зануритися

Міша. Щоб вести проєкт якісно, треба у нього глибоко поринути і полюбити. А щоб зануритися у проєкт для іншої країни, потрібно докласти більше зусиль і часу. Коли проєкт міжнародний – це полегшує ситуацію. Але, зазвичай, потрібно з головою пірнути в культурний, політичний, соціологічний контекст країни, що нелегко. У роботі з брендами в інших країнах нам допомагало те, що вони досить близькі до України, і мають з нами точки дотику. Ось вести SMM для Малайзії чи Камбоджі, для якогось специфічного локального бренду, мабуть, було б близьким до неможливого. А Білорусь, Грузія, Казахстан – країни, з якими у нас є щось спільне.
Як зануритися? Потрібно не тільки знати свята, а й дивитися місцеві ЗМІ, бути в контексті всього, що відбувається. Уявимо наш типовий день і стандартні джерела інформації, якими користуємося в Україні, а потім екстраполюємо на іншу країну і починаємо читати їхні газети, дивитися новини, слідкувати за місцевими блогерами. Адже SMM не статичний і має швидко реагувати на актуальні події.

Аня. Останні пів року був момент, коли було важко переключатися. У Білорусі, Україні і Казахстані різне ставлення до карантину й епідемії взагалі. У Білорусі не було як такого карантину, особливих обмежень теж, а ми тут всі були істотно засіли вдома. Щоразу потрібно було переключатися з одних реалій на інші, враховувати ситуацію в Білорусі і намагатися її узгодити з позицією міжнародної компанії, сторінки якої ведеш. Виходило так, що у самій компанії правила і ставлення до ситуації карантину тоді змінилися, а в країні – ні. Потрібно було знайти ту грань, щоб відповідати стандартам, правилам і політиці компанії, але водночас не пропагувати від бренду карантин, якщо його там не було. Саме тому ти й маєш постійно слідкувати за локальними подіями.

Про улюблені проєкти агентства

Міша. Важливо дійсно цікавитися усіма проєктами, пропускати їх через себе і в результаті полюбити – це першорядна умова хорошого результату. Наприклад, я з теплом згадую свої найперші бренди у Grape – Inkerman, Бель Шостка Україна, OLX. Просто тому, що вони були першими Мені більше відгукуються проєкти з важливою соціальною складовою, бо, на жаль, у багатьох компаній вона лише номінальна, декларована. Це, наприклад, «Добробут» або «Фонд Олени Пінчук». Їхня специфіка була додатковою мотивацією і приносила більше задоволення від роботи. Також з окремими брендами ми реалізовували соціальні компанії, тому було цікаво їх вести. Крім того ми розвивали корпоративні та HR-спільноти масштабного агрохолдингу МХП. Це був певний виклик – довелося дуже глибоко зануритися в світ української агросфери і харчової промисловості. І це був крутий досвід.
Аня. Я намагаюся нейтрально ставитися до всіх. І, як кажуть, есемемник має любити всі свої проєкти.

Проєкти / комунікації в SMM, які надихають

Міша. В Україні подобається «Приватбанк»: вони чудово вміють говорити просто про складне.
Також люблю «Хлібний» за те, як знімають і показують їжу в своєму інстаграмі.
Серед глобальних – Nike. У них крім основної сторінки є міжнародні акаунти, присвячені окремим видам спорту – футболу, баскетболу, бігу, є nikewomen і т. д. І контент там завжди «пушка».
Крім окремих брендів стежу, звичайно, за агентствами. Насамперед відзначу Pentagram. Хто досі не підписаний на їхні соцмережі, раджу це зробити. У них завжди багато крутих проєктів і робіт. Інстаграм mentalhealthcoalition – одна з них.

Типовий графік та робочий день

Аня. Ти завжди намагаєшся розподіляти завдання, щоб нічого не забути і не працювати 24/7, бо мозок такого не витримує. Але в SMM завжди все дуже динамічно. Часто потрібно глибше подумати, довше посидіти, більше включитися. Планування є, ти стараєшся відволікатися на інші завдання. Але це дуже рухлива сфера і треба розуміти, що ти завжди маєш бути активованим.

Міша. Є сервіси для планування роботи, але треба бути готовим, особливо тим, хто тільки починає, що це не сфера, де відсидів з 9 до 18 – і можеш бути офлайн. По-іншому SMM не працює. Можна мінімізувати ризики включатися в неробочий час, але повністю уникнути їх не вийде.

Три висновки

про український і закордонний SMM

Міша:

  1. У різних країнах може відрізнятися рівень зацікавленості підписника у тому чи іншому каналі або соціальній мережі.
  2. Може бути різний рівень «просунутості» пересічного користувача.
  3. Але загалом люди чекають від брендів одного і того ж: швидкої реакції, вирішення проблем, що в них виникають, уваги до їхнього зворотного зв'язку. І, звичайно ж, дійсно цікавого і корисного контенту.
    Останнє – найскладніше завдання. Адже бренд конкурує за увагу аудиторії не зі своїми конкурентами. Він бореться за любов, шери і лайки з абсолютно усім контентом, що оточує користувачів: рекламою, фото друзів та інфлюенсерів, новинами, телевізором і кіно – список можна продовжувати. І достукатися до людини серед такого інфошуму сьогодні – однаково складне завдання для SMM у будь-якій країні.